招牌语言的结构的表层结构

　　不管是繁华的都市还是偏远的郊区，只要有商业活动存在，就随处可见挂在各个商店门前的招牌，久之形成了招牌语言。本文试图对招牌语言的结构和语用价值进行分析，以期更好地认识和使用招牌语言。
　　招牌语言的结构的表层结构
　　1.语音层面
　　从语音形式上看，招牌名有长有短，似乎比较随意，其实不然，其中有一些规律性的东西。为了说明问题，本人利用暑假调查了千年古城益阳主干道和步行街的招牌名，共记录了458例，并对此进行了语音形式特征的分布统计，得到的数据如右表：
　　从表中我们可以看出，三个四个音节的招牌名呈明显优势，占总数的54.36％，尤其是四音节招牌名，近占总数的三分之一。四音节以上的招牌名，音节越长，所占比例越小，九音节以上的店名只是个别现象了，单音节和双音节的招牌名也占少数。
　　2.语法结构
　　招牌语言在语法结构上极具特色。虽然从语法方面来看，商店名称或为词语或为短语，但他们的内部结构类型却很有特色，其中偏正式占绝对优势。
　　很多商店名称是由“名称+经营范围”构成的，如“中音琴行”“汉湘书店”“涓江皮鞋”等，这些偏正式是最常见的。像“巴黎风情”“金苹果”“千仞岗”这类店名是由偏正式的词组组成。还有一些比较长的店名，如“绿色动力加盟连锁网吧”“枫丹白露咖啡茶艺广场”等，店名虽然很长，但结构还是偏正式的。
　　3.修辞手法
　　招牌语言也常常运用修辞，主要有引用、重叠、比喻、双关和仿拟等。
　　引用在店名中使用比较广泛，如“红河谷茶楼”“第五元素网络咖啡餐厅”中的“红河谷”“第五元素”都是著名的电影名；有些是借用成语作为店名，如“天作之合婚纱摄影”“一见倾情酒吧”，既引用了成语，又表达了商店的经营特色。重叠修辞手法也常在招牌语言中出现，如“卉卉服饰”“巴拉巴拉童装”，“卉卉”是经营业主人名的重叠，显得亲切，“巴拉巴拉”在语音修辞上适合儿童特点，与“童装”搭配，可谓巧妙；运用比喻的如“天上人间洗浴广场”“喜玫瑰婚庆公司”；双关的如“美时美刻商业广场”“哆来咪休闲烧烤”；仿拟的如“缺衣不可服饰”“楼外楼山庄”等。
　　4.语体交叉
　　语体交叉有两种方式：语文体式的的渗透和语言要素的渗透。语言要素的渗透指在不改变本有的语体特征的前提下，渗透了其他语体的个别要素或部分要素为本语体增加不同的色彩，有意识地造成语体色彩的不协调美。招牌语言中主要是语言要素的渗透。例如：“壹加壹服饰”中的“壹加壹”既是大家耳熟能详的“1+1”，又可以是“一流的质量加一流的服务”“一份热情加一份诚心”“一种品牌加一种特色”等。“他她酒吧”中的“他”与“她”在语言使用中一般是不可连在一起的，但在这里不但连在了一起而且表达了一种特别的意蕴。还有“520网络会所”“姚明-OBC”等等。